En septembre 2026, des millions d'internautes ont partagé le même mot d'ordre : « Boycott Adidas ». Une campagne publicitaire montrant un ancien soldat israélien amputé a suffi à relancer une vague de colère mondiale contre la marque aux trois bandes. Mais ce qui frappe surtout, c'est autre chose : ce scandale n'a rien d'inédit. Depuis plus de dix ans, Adidas semble condamnée à revivre le même scénario, encore et encore. Pourquoi une entreprise aussi puissante, présente dans plus de 160 pays, n'arrive-t-elle jamais à sortir de cette spirale ? La réponse tient en une phrase que peu de gens connaissent : Adidas n'a jamais vraiment choisi la neutralité, elle l'a subie.
Un fondateur au passé qui refuse de s'effacer
Pour comprendre pourquoi Adidas cristallise autant de tensions, il faut remonter à sa création. La marque a été fondée par les frères Adi et Rudolf Dassler, tous deux membres du parti nazi durant les années 1930-1940. Ce détail historique, loin d'être anecdotique, resurgit systématiquement lors de chaque nouvelle controverse. En 2026 encore, des militants ont évoqué sur les réseaux sociaux les « racines nazies » de la marque pour justifier leur appel au boycott. Ce passif ne fait évidemment pas d'Adidas une entreprise antisémite aujourd'hui. Mais il illustre une réalité simple : la marque porte un héritage sensible, qui la rend particulièrement vulnérable dès qu'elle touche, même indirectement, à des sujets géopolitiques.
2012 : le premier vrai signal d'alarme
Le premier boycott d'ampleur remonte à 2012. Adidas devient sponsor officiel du marathon de Jérusalem, une course dont le parcours traverse Jérusalem-Est, un territoire considéré par la communauté internationale comme occupé. Plusieurs pays arabes appellent alors au boycott de la marque, l'accusant de cautionner, par ce sponsoring, une forme de normalisation de l'occupation. À l'époque, l'affaire reste circonscrite à quelques pays et ne devient pas virale au sens où on l'entend aujourd'hui. Mais elle pose les bases de tout ce qui va suivre.Reprise du sport après l’été en Algérie sans blessure
2018 : la pression des clubs palestiniens
Six ans plus tard, en 2018, environ 130 clubs et associations sportives palestiniens adressent une lettre commune à Adidas. Leur demande : cesser de sponsoriser la Fédération israélienne de football (IFA), dont certains clubs affiliés sont implantés en Cisjordanie occupée. L'argument est simple : en sponsorisant l'IFA, Adidas finance indirectement des clubs installés sur des colonies jugées illégales par le droit international. Adidas ne cède pas immédiatement, mais l'affaire installe durablement l'idée que la marque a un problème structurel avec ce sujet.
2019 : une vente qui relance les soupçons
En 2019, Adidas cède son activité israélienne à l'entreprise textile Delta Galil, pour un montant de 90 millions d'euros. Delta Galil récupère les magasins, la distribution, et obtient une licence pour produire et vendre des produits Adidas sur le marché israélien. Problème : Delta Galil opère également dans des colonies de Cisjordanie. Ce choix commercial, présenté comme purement logistique, est immédiatement interprété par les militants pro-palestiniens comme une preuve supplémentaire de complicité.2020 : le dossier du travail forcé ouïghour
La même dynamique se reproduit sur un tout autre terrain en 2020. Adidas est citée parmi plusieurs grandes marques occidentales potentiellement liées, via leur chaîne d'approvisionnement, au travail forcé de la minorité ouïghoure dans la région du Xinjiang, en Chine. Adidas nie tout lien direct avec les usines concernées, mais reconnaît ne pas pouvoir garantir l'absence totale de connexion plus bas dans sa chaîne de sous-traitance. Ce flou entretient la méfiance, d'autant que la marque fait déjà l'objet, depuis des années, de critiques sur les conditions de travail dans ses usines en Indonésie et au Brésil (salaires très bas, conditions dangereuses, répression syndicale).
2022 : la rupture spectaculaire avec Kanye West
Toutes les polémiques Adidas ne sont pas liées au conflit israélo-palestinien. En octobre 2022, la marque met fin, dans la douleur, à son partenariat avec Kanye West (Ye) sur la ligne Yeezy, lancée en 2013. La cause : une série de propos publics jugés antisémites et offensants tenus par le rappeur. Cette rupture, saluée par beaucoup comme une prise de position ferme contre l'antisémitisme, coûte pourtant très cher à Adidas : stocks Yeezy invendus, pertes financières massives, réorganisation complète d'une ligne de produits qui représentait une part significative du chiffre d'affaires de la marque.
2024 : Bella Hadid et le poids de la mémoire
Deux ans plus tard, nouveau séisme. Adidas lance une campagne autour de la réédition de la SL72, une chaussure directement inspirée des Jeux olympiques de Munich 1972 — des Jeux marqués par l'assassinat de 11 athlètes israéliens par le groupe terroriste Septembre noir. Le choix du mannequin Bella Hadid, d'origine palestinienne et ouvertement engagée pour cette cause, pour incarner cette campagne, est perçu par beaucoup comme une maladresse grave, voire une provocation, compte tenu du contexte historique de l'événement évoqué. Adidas présente ses excuses et retire Hadid de la campagne, ainsi que ses co-égéries A$AP Nast et Jules Koundé. Mais ce retrait déclenche… un autre boycott, cette fois mené par les soutiens de Bella Hadid, qui accusent la marque d'avoir « cédé à la pression » et de l'avoir traitée de façon « lâche ».
2026 : Shalev Biton et le service « Single Shoe »
Ce qui nous amène à l'épisode le plus récent, celui qui a remis le mot « boycott » au centre des conversations en septembre 2026. Une campagne locale, diffusée uniquement en Israël, met en avant Shalev Biton, un ancien soldat israélien amputé en 2021, pour promouvoir le service « Single Shoe » (une chaussure vendue seule, à moitié prix, pour les personnes n'ayant besoin que d'un seul pied de chaussure). Le problème ne vient pas du service lui-même, largement salué pour son utilité, mais du choix de son visage. Des militants pro-palestiniens comparent l'image de Biton à celle d'enfants gazaouis amputés — plus de 5 000 amputations traumatiques ayant été recensées à Gaza depuis octobre 2023 selon l'OMS. Des personnalités comme l'acteur Javier Bardem relaient massivement l'appel au boycott, certaines publications allant jusqu'à qualifier Biton de « criminel de guerre », alors qu'il a été blessé en 2021, bien avant la guerre actuelle. Adidas présente ses excuses le 8 septembre 2026, tout en maintenant le service Single Shoe, qui poursuit son déploiement international.
Dix ans de boycotts contre Adidas
| Année | Origine de la controverse | Résultat |
| 2012 | Sponsoring du marathon de Jérusalem | Boycott limité, pas de retrait |
| 2018 | Sponsoring de la Fédération israélienne de football | Pression maintenue, pas de rupture immédiate |
| 2019 | Vente d'Adidas Israël à Delta Galil | Accusations de complicité avec les colonies |
| 2020 | Soupçons de travail forcé ouïghour | Adidas nie tout lien direct |
| 2022 | Propos antisémites de Kanye West | Rupture du partenariat Yeezy, pertes financières |
| 2024 | Campagne SL72 avec Bella Hadid | Excuses, retrait de Hadid, boycott inversé |
| 2026 | Campagne « Single Shoe » avec Shalev Biton | Excuses publiques, service maintenu |
Pourquoi Adidas, plus que d'autres marques ?
Trois facteurs expliquent cette exposition récurrente :- Un héritage historique lourd : les origines nazies de la marque restent un point de fragilité symbolique exploité à chaque nouvelle affaire.
- Une présence commerciale sur un terrain géopolitique explosif : sponsoring sportif, filiales locales, égéries publiques… chaque décision commerciale en lien avec Israël ou la Palestine devient immédiatement politique.
- Une stratégie de « neutralité » intenable : en cherchant à ne jamais prendre parti, Adidas finit par mécontenter les deux camps à tour de rôle, comme le montre l'épisode Bella Hadid, où le retrait de l'égérie a lui-même provoqué un boycott.
